Briefing de landing page: o roteiro de perguntas para o cliente

O briefing de landing page é a conversa em que você descobre o que a página precisa dizer, para quem e com quais provas. Um bom roteiro cobre sete blocos: negócio, oferta, público, autoridade e provas, objeções, visual e parte técnica. Abaixo está o roteiro de perguntas que eu uso com os clientes, na ordem em que faço, e o que fazer com as respostas depois.

Para que serve o briefing

O briefing é o pilar 1 do Método Landing Pages Estratégicas, a estratégia e copy. Com ele bem feito, a copy sai específica para aquele negócio, o design tem o que organizar e o cliente aprova com menos rodadas de ajuste.

Ele também protege o seu projeto. Prazo, quem aprova, acessos e materiais ficam combinados antes do primeiro layout, e a página não para no meio esperando uma senha ou uma foto.

As cinco decisões que o briefing precisa fechar

Muitas perguntas, cinco respostas. No fim da conversa, você precisa sair com estas decisões tomadas:

1. Autoridade. O que torna este profissional digno de confiança, em fatos: registro no conselho, formação, especialização, tempo de atuação, avaliações no Google.
2. Persona. Quem chega, em que momento da vida e com que pergunta na cabeça. "Trabalhador demitido que quer saber se tem direito a algo" é persona. "Pessoas que precisam de advogado" ainda é rascunho.
3. Tese da página. Uma frase que, se o leitor aceitar, torna o contato lógico.
4. Promessa do tamanho da prova. A página promete o que o cliente consegue sustentar.
5. Objeção principal. A dúvida que impede o clique: preço, medo, desconfiança, distância, "será que meu caso serve".

Roteiro de perguntas do briefing

Use as perguntas como guia de conversa. Algumas respostas vêm prontas, outras você vai descobrindo enquanto o cliente fala.

1. Negócio e objetivo

• O que você faz e há quanto tempo?
• Qual é o objetivo desta página: agendar, vender, receber orçamento ou captar contatos?
• O que a pessoa deve fazer no fim da página? Uma ação só.
• Por onde as visitas vão chegar: anúncio, Google, Instagram, e-mail?
• Como você vai saber que a página deu certo? Quantos contatos por mês fariam diferença?

2. Oferta

• Qual serviço ou produto esta página vende? Se forem vários, qual é o principal?
• O que está incluso e o que fica de fora?
• Como funciona do primeiro contato à entrega?
• Existe preço público, condição especial, garantia ou prazo?
• O que você faz de diferente de quem oferece o mesmo serviço?

3. Público

• Quem é o cliente que você mais quer atender?
• Em que momento ele procura você? O que aconteceu antes?
• Como ele descreve o problema, com as palavras dele?
• O que ele já tentou antes de chegar até você?
• Quem você não quer atender?

4. Autoridade e provas

• Qual é a sua formação, especialização e registro profissional?
• Quais números você pode mostrar, com fonte?
• Você tem depoimentos ou avaliações com autorização para publicar?
• Tem fotos profissionais suas, da equipe, do espaço e do trabalho?
• Apareceu na imprensa, deu aulas, publicou algo?

5. Objeções

• Quais perguntas você mais ouve antes de fechar?
• Por que as pessoas desistem depois do primeiro contato?
• O que o cliente costuma achar caro, demorado ou arriscado?
• Pode me mandar prints das conversas de WhatsApp com essas dúvidas, sem dados pessoais?

6. Visual e referências

• Você já tem logo, cores e fontes definidas? Onde estão os arquivos?
• Quais páginas você admira, de qualquer área, e o que gosta em cada uma?
• O que você não quer ver na sua página?
• Como você quer que o cliente se sinta ao entrar: acolhido, seguro, impressionado?

7. Parte técnica e prazos

• Você já tem domínio e hospedagem? Em nome de quem estão?
• A página vai ficar no seu site atual ou num endereço novo?
• Para onde vai o botão: WhatsApp, formulário, agenda online ou checkout?
• Já existem pixel da Meta, Google Analytics ou Tag Manager instalados? Quem tem o acesso?
• Os contatos precisam cair em algum CRM ou planilha?
• Quem aprova a página e em quanto tempo responde?
• Existe uma data de campanha ou lançamento?

Para entender o que perguntar sobre domínio e hospedagem, veja domínio e hospedagem: como funciona.

Como conduzir a conversa

• Prefira a chamada. Uma conversa de vídeo gravada, com autorização, traz as palavras exatas do cliente, e são elas que viram copy. O formulário funciona bem para dados objetivos, como acessos e arquivos.
• Deixe o cliente falar. Pergunte "como você explicaria isso para um cliente?" e anote as frases como saíram.
• Peça exemplos concretos. "Me conta o último cliente que fechou com você" rende mais que "qual o seu diferencial".
• Converse com quem atende. A recepção ou a secretária sabe as frases que os clientes usam no primeiro contato. Essa lista costuma ser a mais valiosa do projeto.
• Combine o próximo passo no fim da chamada: o que o cliente envia, até quando, e quando você entrega a primeira versão.

O que fazer com as respostas

Depois da conversa, resuma o briefing numa página com sete linhas: ação da página, origem das visitas, persona, tese, promessa, objeção principal e provas disponíveis. Envie para o cliente aprovar antes de escrever a copy.

Esse resumo vira a régua do projeto. Quando surgir uma ideia nova no meio do caminho, você confere se ela serve à tese e à persona aprovadas. Com o resumo aprovado, siga para a estrutura de landing page e escreva a copy seção por seção.

Cuidados que evitam retrabalho

• Feche uma ação só. Quando o cliente quer que a página venda, capte contatos e apresente a empresa ao mesmo tempo, escolha a principal com ele. As outras podem virar páginas próprias depois.
• Registre de onde vem cada prova. Número sem fonte e depoimento sem autorização ficam fora da página. Anote no briefing a origem de cada um.
• Pergunte quem aprova. Quando o sócio ou o marketing entram só na última rodada, o layout volta para o começo. Traga essas pessoas para a aprovação do resumo.
• Confira as regras do nicho. Advocacia segue o Provimento 205/2021 da OAB, e medicina segue a Resolução CFM 2.336/2023. Promessa de resultado e linguagem de captação agressiva ficam fora, e o registro aparece junto ao nome.
• Peça os acessos no início. Domínio, hospedagem, Meta Business e Google Analytics costumam ser os itens que mais atrasam a publicação.

Perguntas frequentes

Quantas perguntas um briefing de landing page deve ter?

As necessárias para fechar as cinco decisões: autoridade, persona, tese, promessa e objeção principal. O roteiro acima tem perguntas de sobra para você escolher as que fazem sentido em cada projeto.

Briefing por formulário ou por chamada?

Os dois se completam. A chamada traz as palavras do cliente e as histórias que viram copy. O formulário reúne dados objetivos, como acessos, arquivos e prazos.

E se o cliente não souber responder?

Mude a pergunta para um exemplo concreto: o último cliente, a última dúvida que ouviu, a última venda que perdeu. Quando a dúvida é sobre o público, peça os prints de conversas e as perguntas que chegam na recepção.

Quando fazer o briefing: antes ou depois de fechar o contrato?

Depois. Antes do contrato, uma conversa curta basta para entender o escopo e montar a proposta. O briefing completo, com acessos e provas, acontece quando o projeto já está fechado.

O briefing serve também para site?

Serve, com mais perguntas sobre páginas, serviços e conteúdo. Para landing page, o foco fica numa oferta e numa ação, e o briefing fica mais curto.

Aprenda a conduzir o briefing

Na Formação LPS, o módulo Briefing traz um modelo pronto e chamadas reais gravadas com advogado empresarial, advogada criminal e marketing médico, para você ver a conversa acontecendo. Se prefere contratar o projeto completo, a Fysi Lab Digital cuida de tudo, do briefing à página no ar.